Lorsqu’une entreprise fait appel au community management pour gérer sa présence sur les réseaux sociaux, il est indispensable d’établir des objectifs au préalable. C’est ici le rôle du community manager une fois qu’il aura défini les réseaux sociaux sur lesquels l’entreprise doit être présente. :
Parmi les réseaux sociaux les plus populaires, le community manager optera pour les plus représentatifs selon son activité en prenant soin de vérifier si la clientèle cible de l’entreprise y est présente. Arès quoi il établira une stratégie social media en prenant soin de définir ses objectifs principaux.
Il y a 4 objectifs majeurs à travailler en community management et nombreux sont ceux qui sont secondaires tels que la recherche de viralité, le développement sur des domaines spécifiques en e-commerce, la création de lien intra-communautaire etc.
Les objectifs à travailler en community management
Lorsqu’un community manager à pour mission principale d’engager sa communauté, il doit viser des objectifs majeurs qu’il définira en amont avec sa direction. Ces objectifs principaux, qui sont au nombre de 4, sont liés à l’entreprise et à sa présence en ligne.
Il s’agira donc de travailler sur ces 4 axes :
- Recherche de trafic,
- Recherche de visibilité,
- Travail sur l’image,
- Travail sur la notoriété.
Le développement des ventes que l’on verra plus loin, n’est pas à considérer comme un objectif majeur dans le cadre du community management, excepté si le community manager travaille pour un site e-commerce. S’il est amené à partager des codes promos, il peut alors établir un ROI suivant les ventes effectuées grâce à l’utilisation desdits codes partagés sur les réseaux sociaux.
Les missions du community manager ont pour but de travailler le rapprochement entre la marque ou l’entreprise, avec sa communauté. C’est ici que la notion d’engagement prend alors tout son sens pour le CM. En dehors il jouerait plus un rôle de commercial et ne serait plus en phase avec son travail, où il est question de générer de l’engagement et de mettre en place des actions pour y parvenir. Les ventes doivent restées une finalité si tout est bien cadré.
On peut tout de même avancer que si les objectifs majeurs que nous allons voir sont atteints, les ventes devraient suivre en toute logique. C’est ce que doit permettre un community management bien cadré par le community manager en charge des réseaux sociaux pour son entreprise.
Objectif n°1 : la recherche de trafic
L’objectif de trafic est lié au site Internet de l’entreprise, vu que dans la plupart des cas le contenu partagé sur les réseaux sociaux y est hébergé. Ce contenu n’est cependant pas rédigé par le community manager, ce dernier le partageant avec une petite accroche sur les réseaux sociaux, en vue d’engager sa communauté.
Le contenu est généralement travaillé autour des problématiques rencontrées par les clients, au sein du domaine sur lequel travaille l’entreprise. C’est plutôt le rôle des référenceurs et des rédacteurs web qui travaillent sur les mots-clés et la création de contenu optimisé sur les moteurs de recherche. L’objectif du référencement étant de chercher à atteindre la première position Google sur ses mots-clés majeurs et de générer du trafic organique.
Ainsi le community manager aura pour but de rediriger les internautes vers le site Internet de l’entreprise, ce qui permettra de gagner le trafic recherché. Il s’agit de trafic social en provenance des réseaux sociaux, celui-ci étant plus rapide à gagner que le trafic organique via les moteurs de recherche. Il à pour but d’équilibrer les sources de trafic web.
Les internautes pourront ainsi prendre connaissance de l’offre produits/services en se rendant sur le site et passer potentiellement à l’acte d’achat.
Objectif n°2 : la recherche de visibilité
La recherche de visibilité fonctionne avec le trafic, car ces 2 objectifs vont de pair. En gagnant du trafic via les contenus partagés sur les réseaux sociaux, l’entreprise gagne également en parallèle de la visibilité. Le but étant que les internautes connaissent peu à peu l’entreprise et viennent naturellement sur le site par la suite. Ce qui amène sur les 2 objectifs suivants que sont l’image et la notoriété.
La visibilité est également acquise par le contenu créé spécialement pour les réseaux sociaux par le community manager. Selon les plateformes sociales, le CM dressera une ligne éditoriale et créera du contenu adapté pour sa communauté. Ce contenu contribuera ainsi à faire connaitre la marque ou l’entreprise s’il est régulier.
Objectif n°3 : acquérir de l‘image
La recherche d’image s’acquiert avec le temps et après avoir gagné en trafic et en visibilité, et à ce titre, le travail du community manager aura une incidence sur cet objectif recherché. Comme pour la visibilité, c’est en partie le contenu créé et partagé sur les réseaux sociaux qui contribuera à gagner en image. Pas seulement du contenu rédactionnel mais également du contenu dynamique et engageant, voir divertissant si la communauté
Aussi ce n’est pas tout, car l’un des principaux leviers permettant de gagner en image est la relation client et la réactivité qu’aura le community manager à répondre aux clients selon les sollicitations.
Pour gagner en image, il indispensable de se montrer et de parler de soi dans un cadre professionnel. C’est le principe marketing qui est lié à : l’image voulue / l’image perçue ou que vous voulez que les gens pensent de vous, et ce qu’ils pensent réellement de vous. Le CM travaillera alors sur la e-reputation de son entreprise au travers d’actions innovantes, de prises de parole au travers de webinaires, d’événements où il sera amené à rencontrer sa communauté etc.
Objectif n°4 : acquérir de la notoriété
La notoriété est le dernier objectif majeur à acquérir et va dans la continuité de l’image. La notoriété nécessite un travail dans la durée car elle s’acquiert qu’après de nombreuses années en général, sauf cas exceptionnel où la marque ou l’entreprise est mise sur le devant de la scène.
La notoriété est généralement l’empreinte forte et positive que l’entreprise laisse dans l’esprit du consommateur. Elle n’est pas toujours étendue à l’international comme les grandes marques, mais elle peut être nationale si ce qu’elle propose se limite à un périmètre.
La notoriété se gagne par la régularité, la proactivité, la réactivité et un service client irréprochable. Le travail du community manager dans le cadre de la notoriété peut être lié au service client et aux réponses qu’il apportera selon les problématiques rencontrées. Il est évident qu’il faut éviter tout badbuzz sur les réseaux sociaux et/ou faux pas qui conduiraient à réduire son image et sa notoriété de ce fait.
La notoriété peut aussi s’acquérir par un aspect novateur dans son mode de travail, sa création de contenu ou tout ce qui apporterait un vent frais à la structure pour laquelle le CM travaille. La visibilité et le trafic étant à ce stade gagnés, avec une bonne image.
Développer les ventes
Pourquoi les ventes ne sont-elles pas amenées comme un objectif majeur à atteindre par le CM dans le cadre de ses missions ? Tout simplement parce que le community manager n’est pas un profil à la performance, sinon il perdrait toute notion de créativité et serait sous la pression du chiffre.
Néanmoins le community management B2B peut parfois être amené à développer les ventes dans le cadre d’une stratégie de génération de leads, et ce, au travers de la gestion de communauté liée au nurtering. C’est un profil un peu à part dans le domaine du B2B.
On considère plutôt les ventes comme une finalité suite à un travail bien orchestré. Il faut également considérer que le community manager n’est aucunement à la base des éléments suivants :
- La création du site web,
- L’offre produits/services,
- La politique tarifaire,
- La gestion de la relation client, etc.
Le CM dépend de ces éléments pour travailler et n’a pas la main dessus ! C’est pourquoi s’il ramène du trafic sur le site et qu’aucune vente n’est réalisée, il peut alors en parler à sa direction et voir comment améliorer certains points. En l’occurrence le community manager aura atteint ses objectifs de trafic sur le site, et deviendra force de proposition au-delà, en vue que l’entreprise réalise des ventes. Cependant ce n’est absolument pas son rôle à la base.
